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業界2トップ対決! おーいお茶vs伊右衛門「にごりバトル」、チョコモナカジャンボvsエッセルスーパーカップ「巨大化レース」とは?

経済バラエティ『がっちりマンデー!!』(毎週日曜あさ7時30分~放送中/ TBS系)をもっと深く楽しめる、『がっちりスクール!!』お金やビジネスについて、一緒に学んでいきましょう!

『がっちりスク―ル!!』では、"読むがっちりマンデー!!”ということで、放送した番組の‟書き起こし”をすぐにお届け。前日の放送を見ていただいた方も見逃した方も、最新の儲かりビジネスやアイデア情報を、仕事のヒントにして活かしてもらえるとうれしいです! 

今回取り上げたのは、「業界の2強、儲かるライバル対決!」。日本国内にある様々な業界。その中には、2強と呼ばれる2トップがギリギリのしのぎを削っている事があります。

2強が切磋琢磨しバチバチのバトルでぶつかることで、業界全体がぐんぐん伸び、結果、どっちも儲かる! そんな2強のバトルに注目してみました!

伊藤園「おーいお茶」VSサントリー「伊右衛門」。業界最強の老舗と、そこに挑む新星の「にごりバトル」とは?

森永製菓「チョコモナカジャンボ」VS明治「エッセルスーパーカップ」
モナカとカップの、仁義なき巨大化レースの行方とは!?

業界の2強、知られざる超細かいバトルに迫ります!
※以下、12/22に放送した内容の書き起こしです。

伊藤園「おーいお茶」VSサントリー「伊右衛門」15年続く戦い!

最初の2強は「お茶」業界!
ある調査によれば…

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お茶業界の2強ブランドは、1位が伊藤園の「お~いお茶」。
2位がサントリー「伊右衛門」。
街行く皆さんに1番好きなお茶を聞いてみても…

「お~いお茶ですかね」
「伊右衛門」

と、甲乙つけがたい状況。
実はこの2つのブランド、
15年前の2004年から熾烈な販売競争を
繰り広げてきたらしい。
まずは、お互いのことをどう思っているのでしょうか?
それぞれのオフィスにお邪魔して…

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ライバル茶を一口、飲んで頂くことに。
すると…

伊藤園社員さん:やっぱり、お~いお茶ですかね。飲み慣れていますから。
サントリー社員さん:まあ、まあ、まあこういうのもあるよね。
こういうのを好きなお客さんもいらっしゃる。

現場には早くも、
何ともいえない緊張感が漂っています。

実はかつて、お茶業界は
長い間、伊藤園の1強状態が続いていました。
「お~いお茶」が誕生したのは…

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今からちょうど30年前の事。
もともと、お茶っ葉を作って販売する
メーカーとしてスタートした伊藤園が、
香り豊かな緑茶を、190gの缶に入れて販売したのが始まりでした。

缶といえば甘いジュースがほとんどだった当時、
「お~いお茶」は、まったく新たなジャンルとして大ヒット!
発売の翌年には、伊藤園の売上げは500億円を超え、
「お~いお茶」は看板商品となったのです。

お~いお茶ファン:日本人の口に合ってる
お~いお茶ファン:初めから「お~いお茶」を飲んじゃってるせいか、やっぱり「お~いお茶」ですね。

しかし、そんな「お~いお茶」の独走を、
唇を噛み締めて見ていたのが、
同じく飲料メーカーのサントリー!

牧さん(サントリー):あの頃は無糖茶大競争時代でした。我々、サントリーは烏龍茶を1981年に発売しましたが、それ以外は失敗の連続でした。

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そう、1980年代、
サントリーは「お~いお茶」の牙城を崩すべく、
「熟茶」や「のほほん茶」など、次々と緑茶の新商品を発売。
しかし、サントリー烏龍茶以外は、
まったく売れないという残念な状況に…
しかしそんな中、
「お~いお茶」一強時代にクサビを打ち込む商品が
2004年ついに登場!
それが…

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「伊右衛門」

当時のプロジェクトリーダーの
サントリー食品、常務執行役員の沖中さんに
話を伺いました。

沖中さん(サントリー):「伊右衛門」はサントリー単独で開発するのは難しいので、老舗のお茶屋さんを色々調べたところ京都の福寿園さんが良いのではないかとなりました。

そう、サントリーは自社単独での開発ではなく、
京都の老舗、福寿園とタッグを組む、思い切った作戦にでたのです。

うたい文句はズバリ、
「20種類以上の茶葉をブレンドした、本格緑茶」
すると、1000万ケースを売れば大ヒット
と言われている飲料業界において、
「伊右衛門」はなんとその3倍、
3400万ケースを売る空前の大ヒットに!

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「お~いお茶」1強時代に、
まさに待ったをかけた「伊右衛門」の登場…
プロジェクトリーダーだった沖中さんは「お~いお茶」のこと、
どう思っているのでしょうか?

沖中さん(サントリー):ナンバーワンとして伊藤園さんをリスペクトしています。

大人の対応…
一方で、「伊右衛門」の登場を
伊藤園の安田さんは、
どう見ていたのでしょうか?

安田さん(伊藤園):「伊右衛門」は飲みやすさ、後味の良さを意識して作ってこられたなという印象はありましたね。少し「お~いお茶」に寄っているなと。

もちろん伊藤園も、ライバルの躍進を、
ただ指をくわえて見ていたわけじゃないんです。

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2004年の5月、
サントリーから伊右衛門が発売された
わずか2か月後に、
伊藤園は、これまでの「お~いお茶」より
味も濃く、そして香りもある『濃い味』を発売。
すると、年間1700万ケースを売り、
伊藤園の売上げも、グイっと上昇!
さらに、より香りの高い緑茶を作るため、
2005年以降、茶葉の見直しも開始。
全国各地の「お~いお茶」専用の茶葉を作ってくれる農家さんと
契約を結びます。
香りをより出すために、何が大事かというと…

伊藤さん(伊藤園):お茶の加工の時間が、通常の製法より半分の時間で加工する技術を開発しています。

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摘み立ての茶葉の旨味、そして香りを逃さないため
茶畑に隣接した工場で、
素早く加工するのがポイント。

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もちろんサントリー・伊右衛門も負けてはいない!
「お~いお茶、濃い味」が登場した2年後、
2006年7月には「伊右衛門 濃いめ」を発売!
さらに9月10月に『香り』を意識した2商品を発売。
これは、ライバル伊藤園さんの事を意識したのでは…?

小林さん(サントリー):お客様が香りたいものを求めていたので
作ったので、伊藤園さんを意識したわけではないです。

さてお茶の2強が、しのぎを削る中で、
2011年、お茶業界に
ある一大トレンドが到来します。
それが…「濁りブーム」。
その先駆けとなったのは、
「お~いお茶」でも、「伊右衛門」でもなく、
もうひとつのお茶ブランド…

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そう、コカ・コーラの「綾鷹」

濁りは旨みとアピールし大ヒットを記録!
この濁りブームに対し、
お茶の2強は、まったく正反対の戦略を見せます。

まずサントリーは、
「伊右衛門」に入っている抹茶の量を、
およそ3倍に増量!
そう、濁らせたのです。

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結果、ペットボトルの底には抹茶が蓄積。
これを…

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振って抹茶を拡散させる事で、
抹茶の甘味をより楽しむ事が出来るんです。

倉持さん(伊藤園):抹茶がこんなに下にたまっているんだと衝撃を受けました

この、「伊右衛門」の抹茶の粉、
「お~いお茶」の契約農家の河野さんの予想では…

河野さん:お菓子とかパンとかの抹茶、あのような単価に近い抹茶でつくっているのではないでかね。

あれは、機械で大量に挽いた抹茶なのでは?
とのことですが、
これに、伊右衛門担当のみなさん猛反発!

小林さん(サントリー):いやいやいやいや。そこはこだわっています。
通常機械で粉砕することが多いですが、「伊右衛門」は石臼挽きにこだわっています。
スタッフ:工場にいっぱい石臼が回っているってことですか?
小林さん(サントリー):そうです。

一方、濁らせた伊右衛門に対し、
「お~いお茶」は…

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濁りは一切なし!

安田さん(伊藤園):ズドンと沈む粉ものは伊藤園はやらないと。

伊藤園は1996年に、
スッキリクリアなお茶を作る製法の特許を取って以来…
「お茶を濁らせない」というスタンスを崩さないんです。

この2強の戦いにおいて2013年
「伊右衛門」が猛追をかけるバカ売れ商品を発売!
それが…

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「伊右衛門、特茶」!

年間、1000万ケースを販売!
2016年には、大麦ブレンド茶、
2017年にはジャスミン茶とフレーバーを展開!

溝元さん(サントリー):機能性でも圧倒的ナンバーワンです。
小林さん(サントリー):美味しさと機能を両立した新しいカテゴリーを作りました。

しかし伊藤園も黙っていない!

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特茶に対抗し今年の8月、
体脂肪を減らす機能性表示食品「濃い茶」を発売!

安田さん(伊藤園):たぶん、1年後には「濃い茶」は「特茶」を抜いてると思います。

お茶業界の2強、「お~いお茶」ブランドと「伊右衛門」ブランド。
その戦いは、まだまだ続きそうです!

◇◆◆◆◇
ここから先は、有料コンテンツになります。このnote単品は150円です。有料版を購入していただくと、以下のコンテンツを楽しむことができます。

【目次】
・森永製菓「チョコモナカジャンボ」VS明治「エッセルスーパーカップ」進化を遂げた2強のキーワードは"巨大化”

・空気を減らしてコクを出す「スーパーカップ」VS チョコ吹きかけでパリッと感UP「チョコモナカジャンボ」

◇◆◆◆◇


森永製菓「チョコモナカジャンボ」VS明治「エッセルスーパーカップ」進化を遂げた2強のキーワードは"巨大化”

続いての2強は「アイスクリーム」業界。
スーパーやコンビニで売られている数々のアイス。
その中で、人気を2分する
アイスの2強が何か、みなさんご存知ですか?

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データによると、
『市販アイスの、商品別の売れ筋ランキング』で1位に輝いたのが…
「チョコモナカジャンボ」!

一方、別の調査データ、
『市販アイスのブランド別の売れ筋ランキング』で1位に輝いたのが、
「エッセルスーパーカップ」!

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そう、アイス業界の2強は、
「チョコモナカジャンボ」と「エッセルスーパーカップ」なんです!!

街行く方々に、
どちらが好きかを選んでもらうと…
「チョコモナカジャンボ」も「エッセルスーパーカップ」も
どちらも同じくらいの人気!

チョコモナカジャンボ支持派の意見は…
「サクサク系が最近好き!」

エッセルスーパーカップ支持派の意見は…
「サクサクよりしっとり系が好き!」

と、まっ二つ。
さて今回、「チョコモナカジャンボ」を作っている森永製菓さん、
「エッセルスーパーカップ」を作っている明治さんに、
お互いのアイスを食べて頂きました。
その反応は…

森永製菓さんは…
「絶妙においしいです」
「おいしいですね」

明治さんは…
「安定している」
「子供が好きなので、チョコモナカジャンボ買っちゃいます」

お互い、どこか余裕のコメント。
これは一体どういうことなのでしょうか?
さて、アイスの2強、
先に歴史が始まったのは
森永製菓の「チョコモナカジャンボ」。

村田さん(森永製菓):形が板チョコのようなアイスということで生まれたのが「チョコモナカ」

高度経済成長期の1972年、
森永は、モナカの皮でアイスを包むという、
当時としては斬新な新商品…

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『チョコモナカ』50円を発売。

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アイスを包むモナカの皮を8等分させたのは、
板チョコをイメージさせるため。

時を経て、1991年。
明治から発売されたのが…

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バニラ味のカップアイス『エッセル』1つ100円。
当時、さっぱり味のカップアイスが多い中、
エッセルは、その「濃厚さ」で評判となります。
こうして登場した2つのアイス。
奇しくも、ある同じキーワードで、
ぐいぐい進化を遂げていくのです。
それが…「巨大化」!
当時の事を森永製菓の村田さんに伺うと…

村田さん(森永製菓):当時、「サイズの大きな商品」「ボリューム感」がキーワードになっていて、「大きいことが価値」というトレンドがアイス業界にはありました。

そう、大きいことはいいこと!
という事で、アイスメーカーが、巨大化に乗り出したのです。
その波にいち早く乗ったのが明治。
明治はバニラ味の「エッセル」を、
1994年に150mlから200mlへと一気に巨大化!
お値段は据え置きの100円。
ここで、名前も「エッセルスーパーカップ」へ!
でも、ただ大きくしただけじゃない!

入れ物も改良!
変更点は「フタ」。

当時、カップアイスのフタといえば、
「落としブタ形式」が主流。 
スーパーカップは「すっぽり被せるタイプ」へ改良!
こうすると…

松野さん(明治):天面までパンパンにアイスを入れられる。
それで、大容量を工夫しながらやっています。

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そう、落しブタ形式に比べて、
カップの一番上までアイスを入れられます。
これは効率的!
しかも、被せた方が、どーんとデカく見せられる!
こうして登場したエッセルスーパーカップは、
ぐいぐい売上げを伸ばし、カップアイスの定番となったのです。

一方、森永のチョコモナカにも巨大化の兆しが…

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1980年に、1つ100円、
「チョコモナカデラックス」を発売!
8つあったモナカの山を12に増やしたんです。

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それから16年後、
チョコモナカデラックスを1.5倍大きくしました!
そう、これが「チョコモナカジャンボ」。
山の数は12から18に増え、ボリューム感も満載!
大きくなっても、お値段は据え置きの100円と超お得とあって、
売れたんです!
その大きさに、明治の土江さんは…

土江さん(明治):ドーンときますね。アッパレです!

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そして巨大化を終えた1994年以降は、
それぞれ、細かい進化を遂げます!
まず、明治の「エッセルスーパーカップ」は…
『コク』にこだわった!
なぜ、『コク』が大事かというと…

岩井さん(明治):200mlって大容量になっているので
「満足感」と「食べ切れる」というところのバランスが大事かなと思っています。

そう、がっつり『食べごたえ』を出すため!
そして、アイスのコクに欠かせないのが…

岩井さん(明治):どれだけアイスクリームの中に
空気をふくんでいるのか。「エッセルスーパーカップ」のこだわりは空気をあまり含ませないんです。

空気を減らしてコクを出す「スーパーカップ」VS チョコ吹きかけでパリッと感UP「チョコモナカジャンボ」

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そう、アイスに入れる空気の量。
アイスに空気をたくさん入れると、ふわっとした軽い味になり、
逆に少なくすると、ねっとりとした重みのある味になるんです。
その微妙なバランスが非常に難しんだそうです。
明治エッセルスーパーカップのコクに森永製菓さんも…

村田さん(森永製菓):気が付くと全部食べちゃう。危険なおいしさ!です。

そんな「コク」にこだわる明治の「スーパーカップ」とは別に、
森永製菓「チョコモナカジャンボ」が取り組んだのは…
「パリッと感」の向上。
パリッと感とは…?

村田さん(森永製菓):中のチョコレートのパリッと割れる心地良い食感とサクサクとしたモナカの組み合わせです。

一体、どのように
食感をアップさせたのでしょうか?

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その秘密を探るべく、製造工場へ!
森永エンゼルデザート株式会社の兼目一さんに
話を伺いました。

兼目さん:クリームを充填しますけども、モナカがそのままでは
少しずつアイスの水分が蒸発してしまうんですね。
その蒸発した水分をブロックするためにチョコレートを吹きかけています

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そう、「パリッと感」を出す最大のポイントは…
モナカの内側に、「チョコを吹きつける」こと。

アイスの水分でモナカが
「しなっと」なるのをチョコでブロック! 

パリパリの食感は繊細なモナカの食感とチョコのバランスが命!
チョコがモナカの隅々まで行き渡るように、
吹きつけるスピードや量など、
日々細かく改良がされているんです。

パリパリ感をより強調した時期には
パッケージにも変化が!

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2003年にはイラスト付きで「パリパリ!」と入れ…

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2011年は文字をドでかくして強調!

とここで、森永製菓の新谷さん、
エッセルスーパーカップの蓋に
ちょっと気になる文字があるらしい。

新谷さん(森永製菓):「超バニラ」ってなんだ?って感じです。

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そう歴代のエッセルスーパーカップの蓋に
必ず「超バニラ」という文字が…
この疑問にエッセルスーパーカップの商品開発担当、土江さんが答えます。

土江さん(明治):前身のバニラを超えていく!
超えていきたい!そういう意味での超バニラになります。

『これまであったバニラを越えていくぞ!』
という意気込みなんだそうです。  
アイス業界の2強、これからも注目です!

▼スタジオでお話を伺いました。
加藤さん: アイス業界は競合というか同業者という考え方なんですか?
森永さん:ライバル同士で仲良さそうにみえますが、本当のライバルは違うんですよ。「エッセルスーパーカップ」の本当のライバルはロッテの「爽」なんです。「チョコモナカジャンボ」の本当のライバルはグリコの「ジャイアントコーン」なんです。
加藤さん: ロッテの「爽」だったらもっとピリピリしますか?
明治さん:ちょっとバチバチかな
加藤さん: グリコの「ジャイアントコーン」だったらもっとピリピリしてましたか?
森永製菓さん:多少、緊張感があります。

(おわり)

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